Delen:
10 Advertising Lies We zijn allemaal gevoed
Op intellectueel niveau weten we dat advertenties tegen ons liegen. Niemand denkt serieus dat het dragen van Axe je gek wordt of dat het veranderen van tandpasta je glimlach stralender maakt. Toch zijn er bepaalde basisaannames die we zo gewend zijn te maken dat we ze als vanzelfsprekend beschouwen - waardoor potentiële adverteerders ons kunnen verkrachten wanneer we het het minst verwachten. Ik spreek angstaanjagend simpele aannames zoals:
10Woorden betekenen iets
Een lange, bittere ervaring heeft de meesten van ons geleerd dat woorden als 'deluxe' meestal 'allesbehalve' betekenen. Neem bijvoorbeeld de McLean Deluxe, een McDonald's-flop waarbij 'deluxe' betekent 'vol water en zeewier'.
Maar hoe zit het met woorden met duidelijke definities, zoals "light" of "low fat"? Welnu, vorig jaar heeft een consumentenorganisatie een onderzoek uitgevoerd waaruit bleek dat het gezondheidsverschil tussen 'licht' en gewone opties bijna niet bestond. In een voorbeeld, het onderzoek vergeleek "light" met "normale" koekjes en vond slechts acht calorieën van verschil, terwijl een ander het vet in "lichtere" cheddar mat en concludeerde dat het nog steeds gevaarlijk hoog was.
Het probleem is dat adverteerders spelen op de enorme kloof tussen de juridische betekenis van een term en de reguliere betekenis ervan. Dus hoewel "lichtere" cheddar misschien wel dertig procent minder vet nodig heeft, is het toch een gegarandeerd toekomstig coronair. Erger nog zijn dubbelzinnige woorden, die in wezen een vrije worp krijgen. We krijgen dus "premium" wodka die naar benzine smaakt, en "verbeterde" smaken die als leugens smaken.
9 Nummers betekenen iets
De meesten van ons zijn bekend met het concept van 'cherry picking', daarom stemmen we automatisch wilde claims af, zoals '97% van de vrouwen geeft de voorkeur aan Dove deodorant'. Maar numerieke fudging beïnvloedt hele industrieën. Visolie is een goed voorbeeld: een aantal jaren geleden verklaarden een hele reeks bedrijven triomfantelijk dat proeven met bewezen visolie schoolkinderen hielpen zich te concentreren. Ze hadden gegevens, cijfers en serieus klinkende statistieken; ze konden niet liegen.
Behalve dat ze konden en ze waren. De gegevens kwamen uit een lachwekkend kleine studie over Omega-3, niet over visolie. Ondertussen bewees een echt onderzoek naar visolie dat het helemaal geen verschil maakte. Maar de verkoop van visolie pil groeide. Blijkt dat dingen als deze de hele tijd doorgaan in de gezondheidsindustrie.
Experts weten waar ze over praten
De meesten van ons zijn groot genoeg om toe te geven dat we niet alles weten. Daarom kijken we naar experts: zodat ze ons op de hoogte kunnen brengen van onderwerpen waarover onze kennis misschien ontbreekt. Dat is geweldig en zo, behalve wanneer de 'experts' klootzakken zijn.
Vorig jaar werd het farmaceutische bedrijf Pfizer gedwongen 60 miljoen dollar uit te betalen toen bleek dat werknemers artsen omkopen om hun producten aan te bevelen. Hoewel dit een enorm schandaal was, duiken soortgelijke dingen steeds op. Of het nu gaat om artsen die persberichten van het bedrijf naspelen, of mensen die zich kwalificeren om u nutteloze medicijnen te verkopen, "experts" zijn vaak niet betrouwbaarder dan iemand anders op de loonlijst.
We moeten ons afvragen: is het waarschijnlijker dat een groep artsen echt tot de conclusie is gekomen dat Walmart-reuzel goed is voor onze cholesterol, of dat iemand hen een krat champagne heeft gestuurd in ruil voor een lui citaat?
7 Het ziet er echt zo uit
Als je op mij lijkt, ben je waarschijnlijk de tel kwijtgeraakt van het aantal keren dat je dronken bent strompeld in McDonalds, verleid door de warme geur en de verrukkelijke foto's - om uiteindelijk iets te eten dat lijkt alsof het net is gekomen losgemaakt van de onderkant van de voet van een hobo. Het is zo endemisch geworden dat iemand zelfs een fotoblog begon om de advertenties te vergelijken met de werkelijkheid - en de resultaten zijn net zo deprimerend als verwacht.
Hoewel bedrijven wettelijk verplicht zijn om echt voedsel te gebruiken in hun promotiefoto's, is er geen wet die zegt dat ze het niet kunnen airbrushen. Pot lijmen, motorolie, bruine schoensmeer; als het die waardeloze hamburger smakelijk kan maken, zullen voedselfotografen het gebruiken. Dus op het moment dat we de winkel binnengaan, hebben we al last van onrealistische verwachtingen.
6Het doet echt wat ze zeggen dat het doet
In de nasleep van SARS en andere paniekaanvallen was de markt voor handdesinfecterend middel enorm in opkomst. Mensen dachten blijkbaar dat het hielp, maar wat veroorzaakte deze misvatting?
Dat zouden bedrijven zijn als Lysol en Kleenex. Rond deze tijd deden ze hun uiterste best om te insinueren dat hun producten ons zouden behoeden voor een infectie - en veel mensen lepelden het op, ondanks het gebrek aan bewijs. Je ziet er de hele tijd voorbeelden van; een van hen is de hele homeopatenindustrie, die is gebaseerd op een reeks niet-geverifieerde uitspraken. Toch blijven we die kruidengeneesmiddelen kopen, zelfs wanneer ze worden geconfronteerd met empirisch bewijs van hun ineffectiviteit.
Het klinkt als een goed idee: als een product zijn functie (bijvoorbeeld 'lekker zijn' of 'ruiken aan goed') beter dan een ander product heeft, is de kwaliteit ervan beter voor alle normen.
Maar dat klopt niet helemaal. Ons concept van "kwaliteit" kan vrij gemakkelijk worden gemanipuleerd door leugens in advertenties. Neem het Italiaanse pils Peroni. In het Verenigd Koninkrijk is het een dure premiumdrank; in Italië is het goedkoop, saaie spoeling voor goedkope, zachte dronkaards.
Het blijkt dat menselijke hersens vastgebonden zijn om in een hype te geloven. In een veel gerapporteerde studie toonden onderzoekers aan dat mensen zullen geloven dat een wijn van hoge kwaliteit is, simpelweg omdat men zegt dat het een prijskaartje van $ 90 heeft. Merken profiteren hier van; verpakking, prijzen en formulering zijn ontworpen om u te laten associëren met hun product met kwaliteit, zelfs wanneer het mogelijk slechter is dan de concurrentie.
4Merkartikelen zijn beter
Zelfs mensen die voldoende op de hoogte zijn om die prijs te begrijpen, betekenen niet dat kwaliteit vaak nog altijd merkloyaliteit is. Als een man met gematigde middelen koffie gaat kopen en een keuze kan maken tussen dure Starbucks, mid-range Folgers en Maxwell House en een zielig uitziende zak met eigen merk Walmart, dan zal de man waarschijnlijk alles kiezen behalve Walmart.
Maar hier is de kicker: in een blinde smaaktest scoorde Walmart-koffie hoger dan Folgers en Maxwell House, en gelijk aan Starbucks. Dit was niet eenmalig; soortgelijke tests hebben aangetoond dat mensen vaak geen onderscheid kunnen maken tussen goedkope en dure producten.
Dit neemt allemaal een vreemde wending wanneer je leest over de Pepsi vs. Coke-uitdaging. Blinde proevers noemden herhaaldelijk Pepsi de betere drank - totdat hen werd verteld dat het Pepsi was, waarna ze snel van gedachten veranderden. Geïntrigeerd, wetenschappers voerden een hersenscan uit en ontdekten dat de proevers de waarheid vertelden over hun genotiveaus. Pepsi begon echt slechter te proeven zodra mensen wisten wat het was.
3 Het is uw keuze
Hoe zouden Pepsi-drinkers zich voelen als ze te horen krijgen dat ze meer geneigd zijn ongeschoold te zijn, verschrikkelijke roddelbladen lezen, lowbrow-tv kijken, nooit het land verlaten en zelden het huis verlaten?
Al deze verklaringen komen van een zwaar vooringenomen onderzoek zonder wetenschappelijke waarde. Toch zullen sommige mensen dat hebben gelezen en dachten: "Klinkt goed". Dat is het vooroordeel van onze oude vriend dat zijn lelijke kop opsteekt. Dezelfde hersenschudding die een hardcore Dem kan doen geloven dat George Bush het IQ van asperges had, wordt door adverteerders uitgebuit om ons merk te laten kopen.
Ze noemen het 'identiteitsmarketing:' het transformeren van consumentenproducten in levensstijlkeuzes. We drinken niet alleen cola; wij zijn "colaatdrinkers" en onze drankkeuze is een verlengstuk van onszelf.
2Keuze is een goed ding
Het centrale principe van adverteren is dat keuze een goede zaak is. Het is niet alleen gezond verstand, het wordt ook ondersteund door verschillende onderzoeken. Elimineer keuze en je blijft achter met een sombere wereld vol wanhopige mensen, en daarom is het consumentisme zo'n uitkomst.
Maar het blijkt dat ons consumentenparadijs ook niet echt veel gunsten aan ons doet. Onze hersenen lijken, zo lijkt het, het mentale equivalent van de eikel te zijn waar je bij de kassa altijd achteraan vastloopt. Geconfronteerd met een overvloed aan opties, benadrukken we de keuze van de verkeerde, raken we ervan overtuigd dat we de verkeerde beslissing hebben genomen en besteden we onze tijd aan voortdurende angst.
Een onderzoek waarbij de deelnemers een keuze uit twee chocolaatjes kregen, hetzij uit een doos van zes of uit een doos met dertig, bleek dat mensen die geconfronteerd werden met de kleinere doos over het algemeen tevreden waren, terwijl degenen die uit de grotere doos kozen meer frustratie en minder voldoening rapporteerden. Andere studies naar speeddaten en pensioenregelingen leverden vergelijkbare resultaten op. Het lijkt erop dat onze hersens in paniek raken als ze te veel opties krijgen, waardoor we ontevreden en ongelukkig blijven.
1 Bestedingen maakt je gelukkig
Er is een schat aan bewijs dat suggereert dat de consumentencultuur verband houdt met een slechte geestelijke gezondheid, vooral bij kinderen. Een deprimerend onderzoek door The Children's Society gaf in feite reclame aan voor onrealistische verwachtingen van kinderen en vaak negatief zelfbeeld. Een afzonderlijke studie voor UNICEF wees op de cyclus van consumentisme als oorzaak van de vergelijkende ellende van Britse kinderen.
Wij volwassenen zijn ook niet bepaald immuun; diegenen onder ons die de nadruk leggen op rijkdom en materieel gewin, zullen eerder angstig en depressief worden wanneer ze worden geconfronteerd met ons gebrek aan bezittingen, terwijl deze studie concludeerde dat alleen al het 'in de mindset zijn van de consument' genoeg is om de meesten van ons in schokken te veranderen. Toch blijven marketeers de mythe van de 'gelukkige klant' onder druk zetten, want als dat zou instorten, zou de consumentencultuur in zijn geheel ineenstorten.
Morris is een freelance schrijver en een nieuw-gekwalificeerde leraar, nog steeds naïef in de hoop een verschil te maken in het leven van zijn studenten. U kunt uw nuttige en minder dan nuttige opmerkingen naar zijn e-mail sturen of een aantal andere websites bezoeken die hem op onverklaarbare wijze inhuren.