10 Shady Origins of Consumerism In de VS.

Consumentisme en de praktijk van het pronken met iemands status door kleding, sieraden en andere dingen bestaat al sinds het begin van de beschaving. Toch is de eindeloze cyclus van werken om te kopen nog nooit zo ongebreideld geweest als nu. Hoe raakten de Verenigde Staten, een natie gebaseerd op puriteinse, niet-materialistische huurders vervuld van de grootste consumenten op de planeet en eindigden ze 29% van de consumentenmarkt in de wereld? Het bleek dat Amerikanen zorgvuldig en systematisch werden gemanipuleerd om onverzadigbare klanten te worden.

10

Freud's theorieën

De man die grotendeels verantwoordelijk is voor het introduceren van advertenties zoals wij die kennen, was niemand minder dan Sigmund Freuds neef, Edward Bernays. Bernays ', bijgenaamd de' vader van de public relations ', bestudeerde de geschriften van zijn oom over psychologie en groepsmentaliteit en leerde mensen reageren op gevoelens en niet op feiten. Met deze kennis zag hij een mogelijkheid om te profiteren van onderbewuste verlangens van mensen door goederen te verkopen met de belofte om macht, status, sexappeal, glamour, gezondheid en andere dingen met emotionele connecties te leveren. Zijn oom leerde hem ook dat mensen vaak irrationeel handelen wanneer emoties betrokken zijn en ertoe kunnen leiden dat objecten een symbool van hun karakter zijn. Bernays gebruikte deze theorieën om mensen te manipuleren om producten te kopen die ze niet noodzakelijkerwijs nodig hadden of wilden.

Een van de bekendste marketingcampagnes van Bernay was voor de American Tobacco Company, waar hij de taak had meer vrouwelijke rokers aan te trekken. Natuurlijk had hij één grote hindernis te overwinnen - het was 1928 en er was een langdurig taboe over roken door vrouwen in het openbaar. Dus, Bernays 'raadpleegde een psychoanalyticus om hem te helpen aan de wortel van het taboe te komen en kreeg te horen dat sigaretten de penis symboliseerden. Bernays besloot slim om de Lucky Strike-campagne te concentreren op vrouwelijke macht en onafhankelijkheid, door reclame te maken voor sigaretten als 'fakkels van vrijheid', waarbij roken gelijk staat aan vrouwelijke gelijkheid. Zijn reclame-inspanningen zorgden voor nationale opschudding en maakten het bijna meteen acceptabel voor vrouwen om te roken.

Bernays domineerde de marketingarena gedurende het grootste deel van de 20e eeuw en is de reden waarom mensen in de VS bacon en eieren als het typische ontbijt beschouwen, waarom Ivoorzeep de voorkeur heeft van artsen en volgens sommigen de reden is waarom mensen waterfluoridering geloven is veilig en voordelig. Hij had zoveel succesvolle campagnes dat "Life Magazine" hem een ​​van de meest invloedrijke Amerikanen van de 20e eeuw noemde.

9

Verstrengeld met de overheid

Vanaf het begin leek het idee van een consumentistische, kneedbare samenleving verbonden te zijn met overheidsambitie. Een deel van Bernays 'vroegste werk was als persagent voor de Amerikaanse Commissie voor Publieke Informatie tijdens de Eerste Wereldoorlog. In die positie promoveerde hij president Woodrow Wilson als een bevrijder, verspreidde hij de huurders van de democratie en was hij zo volbracht dat hij zich bij de president voegde bij de vredesakkoorden van Parijs in 1919.

Na het zien van de effectiviteit van propaganda, waren de gezagsdragers niet zo happig om de kunst van manipulatie als het ware weer in de tas te stoppen. Dus zelfs na de oorlog bleven zowel de overheid als het bedrijfsleven propaganda gebruiken als een manier om de controle over de burgers te houden, en af ​​en toe kwamen de belangen van de overheid en bedrijven op één lijn.

Fabrikanten vreesden bijvoorbeeld dat de hoge productie en verkoop die ze gewend waren, zou afnemen zodra de oorlog voorbij was. Natuurlijk wilden ze geen afnemende winsten zien, dus gebruikten ze Bernay's reclamestrategieën om mensen te overtuigen meer te kopen door goederen aan onbewuste verlangens te koppelen. Tegelijkertijd prezen veel presidenten de 'buy, buy, buy,' mantra in de hoop dat dit de economie zou stimuleren. President Herbert Hoover zei tegen Bernays: "Je hebt de taak overgenomen om verlangens te creëren en hebt mensen getransformeerd in blijvend gelukmachines, machines die de sleutel zijn geworden tot economische vooruitgang."

8

Burgers werden consumenten

Toen het consumentisme eenmaal de basis was voor de Amerikaanse economie, stopten de machthebbers geleidelijk aan de Amerikanen als burgers te zien, maar beschouwden ze vooral als consumenten.

Inderdaad, het lijkt erop dat de leiders van vandaag ons als potentiële kopers behandelen en in plaats van ons goed gevormde, op feiten gebaseerde argumenten te geven, bieden ze verkooppraat-achtige communicatie en pakken ze hun platforms in alsof ze bestemd zijn voor de markt. In 2002, toen Andrew Bush, hoofd van de staf Andrew Card, werd gevraagd waarom de regering maanden had gewacht om de reden voor het binnenvallen van Irak uit te leggen, antwoordde Card: "In augustus implementeer je geen nieuw product."

Overwerk, de gewoonte om naar "burgers" als "consumenten" te verwijzen werd steeds gebruikelijker, en nu worden de termen door elkaar gebruikt. Deze evolutie past echter niet bij iedereen. Volgens een recent onderzoek uitgevoerd door Northwestern University, worden veel mensen beledigd omdat ze een consument worden genoemd, 'alsof hun enige doel en reden voor het bestaan ​​op deze planeet is om te consumeren-om dingen te eten, drinken, gebruiken, bekijken en kopen. "Interessant is dat de studie ook heeft aangetoond dat het automatisch aanduiden van een consument ervoor zorgt dat mensen zich egoïstischer gedragen.

7

"Publieke relaties"

In een interview in de BBC-documentaire "The Century of Self", zei Bernays dat het woord "propaganda" een negatieve connotatie ontwikkelde na de Eerste en Tweede Wereldoorlog, omdat het geassocieerd was met iets dat Sovjet-communisten en nazi's hun opdracht bestendigden.Om zijn professie te onderscheiden, stopte hij met het noemen van zijn propaganda in de sector en hernoemde hij het tot 'public relations'. Toch was public relations weinig meer dan een eufemisme, omdat het bleef vertrouwen op de grondbeginselen van propaganda: halve waarheden, overtuigingskracht en pogingen om te veranderen publieke attitudes. Hoewel adverteerders mensen niet dwongen om een ​​bepaalde politieke partij te steunen, gebruikten ze hun berichten om te beïnvloeden hoe burgers zich voelden over kleding, auto's, schoonheid en alles daartussenin.

Tegenwoordig weten de meesten van ons dat we geen reclame voor de neus kunnen nemen. Met andere woorden, we begrijpen dat beroemdheden worden betaald om een ​​bepaald merk tas te dragen, we zien dat de cola op een flauwe manier in het midden van onze favoriete tv-shows kan worden geplaatst, en we weten dat auto's de mannelijke seksualiteit moeten representeren. Maar zelfs als we weten dat deze idealen volledig zijn vervaardigd, is het bijna onmogelijk om te voorkomen dat ze in onze eigen overtuigingen sijpelen - dat is de kracht van de propaganda.

Blijkbaar realiseerde Bernays zich niet dat zijn vorm van marketing zo veel leek op fascistische strategieën en hij was geschokt toen hij erachter kwam dat Joseph Goebbels, Reichsminister voor Propaganda van Hitler, kopieën van Bernay's geschriften bewaarde en gebruikte om de opkomst van het nazisme te bewerkstelligen.

6

Houd consumenten ontevreden

Vroege adverteerders begrepen dat de enige manier om consumenten te laten kopen was om ervoor te zorgen dat ze nooit helemaal tevreden waren. Hoewel de meeste bedrijven geen slordige producten maken (hoewel geplande veroudering momenteel een probleem is), gebruikten ze wel advertenties om kijkers ervan te overtuigen dat ze op de een of andere manier inferieur waren als ze niet over de nieuwste, duurste gizmo op de markt beschikten.

Wall Street-bankier Paul Mazer maakte het duidelijk toen hij zei: "We moeten Amerika van een behoefte- naar een wensencultuur verschuiven. Mensen moeten worden getraind om te verlangen, nieuwe dingen te willen, zelfs voordat de ouderen volledig zijn verteerd. We moeten een nieuwe mentaliteit vormen in Amerika; de verlangens van de mens moeten zijn behoeften overschaduwen. "

Het was geen geheim klant ontevredenheid was het doel voor veel fabrikanten. Charles Kettering, directeur van General Motors, schreef een artikel voor een tijdschrift uit 1929, dat hij openlijk 'Keep the Consumer Dissatisfied' noemde. Daarin probeerde hij lezers te overtuigen dat continue consumptie de enige manier was om de economie te ondersteunen. Hij zei: "Je moet deze redelijke ontevredenheid over wat je hebt accepteren en het nieuwe kopen, of moeilijke tijden accepteren."

5

Winst belangrijker

Hoewel het lijkt alsof het onze economische plicht is om voortdurend door te brengen (en vervolgens harder te werken), kunnen we in werkelijkheid allemaal een fractie van de tijd werken en toch voldoende goederen en diensten hebben om aan ieders behoeften te voldoen. Secretaris van arbeid James J. Davis ontdekte dit feit in 1927 en besprak het in een interview met "Nations Business", erop wijzend dat de textielfabrieken in Amerika "alle benodigde stoffen in zes maanden operatie per jaar konden produceren" en slechts 14% van de productie. de schoenenfabrieken van het land waren nodig om elke burger voor een jaar van schoeisel te voorzien. Later in het interview werd gesuggereerd dat aan alle behoeften van de wereld slechts drie werkdagen per week kon worden voldaan.

Los van de feiten lijkt het intuïtief dat we aanzienlijk minder moeten werken dan onze voorouders. We hebben immers machines, assemblagelijnen, computers, internet en een schat aan technologie die bedoeld is om ons leven eenvoudiger te maken, maar volgens een ABC News-artikel werken we langer dan ooit, omdat er statistieken zijn bijgehouden en Amerikanen werken meer dan wie ook in de geïndustrialiseerde wereld.

Dus wat geeft het? Waarom maakt technologie ons leven niet eenvoudiger en waarom springen we niet allemaal aan boord van de driedaagse werkweek die in 1927 levensvatbaar werd? Helaas is het allemaal gedaan omwille van bedrijfswinsten. Dagelijks werkende werknemers en meer producten op de markt brengen, is voor ondernemers meer winstgevend dan alleen aan ieders behoeften te voldoen, dat wil zeggen, als ze mensen kunnen overtuigen om de producten te kopen. Maar dankzij Bernays en zijn volgelingen weten bedrijven hoe ze burgers tot consumenten kunnen maken, hun onbewuste hunkeren op gang brengen en hen onnodige producten laten kopen.

4

De elite

In zijn latere leven raakte Sigmund Freud steeds meer teruggetrokken uit de wereld omdat hij vond dat mensen van nature kwaadaardig waren en beschaving een grotendeels ineffectief construct was dat bedoeld was om onze dierlijke kanten te bedwingen. Bernays en anderen grepen dit idee aan en vonden het hun plicht om de massa's te richten op wat het beste was voor de samenleving.

Bernays 'eigen dochter zei dat haar vader vond dat het oordeel van het publiek niet te vertrouwen was, omdat mensen heel gemakkelijk op de verkeerde man konden stemmen of het verkeerde wilden, dus moesten ze "van boven worden geleid" door een groep verlichte despoten. Zoals verwacht, beschouwde Bernays zichzelf als een van de verlichte en gebruikte hij zijn reclameboodschappen om de mensen naar zijn wil te beïnvloeden.

Walter Lippmann, een politiek commentator uit de jaren 1920, had vergelijkbare opvattingen en geloofde dat mensen zouden opereren onder een bendesmentaliteit als ze niet adequaat werden bestuurd door de intellectueel elite. Hij betoogde dat de gemiddelde persoon te veel beperkingen had (egoïsme, vooroordelen, beperkt sociaal contact, vooroordelen, enz.) Om sociaal verantwoorde beslissingen te nemen. Dergelijke filosofieën gaven de machthebbers het vermogen om hun manipulatieve tactieken te rechtvaardigen.

3

Democratie = consumptie

Om de elites te laten domineren over de gemiddelde man en hem op de eeuwige werk- / koopmachine te houden, moesten ze consumptie koppelen aan een emotie die bijna alle Amerikanen delen: patriottisme. En niets is een groter symbool van het amerikanisme dan democratie.

Degenen die zichzelf als verlichte verordeningen beoordeelden, zagen niets mis met het manipuleren van het publiek in het denken aan consumptie, was een democratische noodzaak. In feite heeft hij het zelf misschien geloofd, zoals hij zei: "De bewuste en intelligente manipulatie van de georganiseerde gewoonten en opvattingen van de massa's is een belangrijk element in een democratische samenleving. Degenen die dit onzichtbare mechanisme van de samenleving manipuleren, vormen een onzichtbare regering die de ware heersende macht van ons land is ... we worden gedomineerd door het relatief kleine aantal personen ... die de mentale processen en sociale patronen van de massa begrijpen. Zij zijn het die de draden trekken die de publieke opinie beheersen. "

Het idee dat consumeren van fundamenteel belang is voor het consumentisme werd zo diepgeworteld dat wanneer iemand het tegenwoordig heeft over anti-consumentisme of antikapitalisme ze onmiddellijk als socialistisch of communistisch worden bestempeld. Toch zouden anderen beweren dat een kapitalistische, consumptiegerichte samenleving per definitie ondemocratisch is, omdat het lage lonen bestendigt en klassenindelingen creëert die voorkomen dat alle burgers een gelijke stem hebben in de beslissingen die hun leven beïnvloeden. Met andere woorden, degenen met het meeste geld hebben de meeste macht en invloed.

2

Corporaties Aligned Together

Er waren enkelen die spraken over hoe ongebreideld consumentisme geleid door bedrijven zou kunnen leiden tot overmatig verspillen, uitputting van hulpbronnen en een onderdanige werkende klasse.

President Franklin D. Roosevelt onderscheidde zich vooral door zijn wantrouwen tegenover een door een bedrijf geleide economie. In zijn 'Acceptation Speech for the Democratic Nomination for President' uit 1936 zei hij: 'Het was natuurlijk en misschien menselijk dat de bevoorrechte prinsen van deze nieuwe economische dynastieën, dorstend naar macht, strikten om controle over de regering zelf. Ze creëerden een nieuw despotisme en wikkelden het in de gewaden van wettelijke sancties. In zijn dienst probeerden nieuwe huursoldaten de mensen, hun arbeid en hun bezittingen te regimeren. En als gevolg daarvan confronteert de gemiddelde man opnieuw het probleem dat tegenover de Minute Man stond. "

Uit angst voor de sentimenten van Roosevelt kon hun invloed ondermijnd worden, de industriële elite van bedrijven als General Motors, DuPont en General Foods kwamen samen en vormden de National Association of Manufacturers (NAM). Samen begonnen ze de boodschap te verspreiden dat Roosevelt het land in de schulden had geroepen en verantwoordelijk was voor de trage economie. In een interne memo van 1936 kreeg de NAM de opdracht om alle individuele Joe Doakes opnieuw te verkopen over de voordelen en voordelen die hij geniet in een concurrerende economie. NAM verpakt zijn boodschap met het idee dat het opofferen van een vrije economie zou leiden tot het overhandigen over van alle vrijheden voor de overheid, inclusief vrijheid van meningsuiting, godsdienst en pers.

1

Afbetalingsplannen

In de jaren 1920 realiseerden fabrikanten zich dat ze hun winst nog verder konden vergroten door zich te richten op een grotendeels onaangesproken markt - de arme en lagere middenklasse. Vanzelfsprekend hadden deze mensen niet veel beschikbaar inkomen, dus bedachten bedrijven een soort van oplossing: het afbetalingsplan. Met deze plannen konden consumenten dure goederen kopen door in te stemmen met betalen voor het product in verhogingen gedurende een bepaalde periode. Vaak resulteerde deze opzet erin dat de koper veel meer betaalde dan het product waard was, maar het maakte het voor veel meer mensen mogelijk om kostbare items te kopen, zoals auto's, apparaten, meubels, wasmachines en andere luxe goederen.

Crediteuren, debiteuren en afbetalingsplannen waren voor die tijd niets nieuws, maar het hebben van schulden had altijd een bepaald stigma. Slimme adverteerders wisten dat ze de schaamte van de schuld moesten wegnemen als ze hoopten dat de massa zou profiteren van de afleveringprogramma's. En dat deden ze ook. 'Een kleine contante betaling', 'handige maandelijkse betalingen', 'een redelijke aanbetaling' en andere overtuigende uitspraken, die we vandaag de dag maar al te goed kennen, werden mainstream. In sommige publicaties verdrievoudigde het aantal advertenties met betrekking tot afbetalingsplannen meer dan verdriedubbeld in de jaren 1920. Bovendien maakte het overweldigende succes van het kopen van termijnen in de auto-industrie (grotendeels dankzij de marketinginspanningen van GMAC) het sociaal aanvaardbaar om op afbetalingplannen andere soorten goederen te kopen.

Helaas was de Grote Depressie die volgde op de roerige jaren twintig pijnlijker voor degenen die deelnamen aan afbetalingsplannen, aangezien hun gebrek aan inkomen ook betekende dat veel van hun bezittingen werden teruggenomen.

Helaas hebben bedrijven of burgers blijkbaar niet geleerd van de fouten van de jaren 20 en 30, omdat we er nog steeds van overtuigd zijn om schulden te maken en buiten onze mogelijkheden te leven.